Cпойлер
В 2008 году студент из Варшавы Михал Козинский начал новую жизнь: он поступил в престижный английский Кембридж, в Центр психометрии, лабораторию Кэвендиш, самую первую лабораторию по психометрии в мире. Со своими однокурсниками он придумал и запустил приложение для Facebook под названием MyPersonality. Пользователю предлагалось ответить на огромный список вопросов («легко ли вас вывести из себя в состоянии стресса? Есть ли у вас склонность критиковать окружающих?»), получив затем свой «профиль личности», а создатели приложения получали бесценные личные данные. Вместо ожидавшихся данных по дюжине однокурсников, создатели получили информацию по сотням, тысячам, а затем и миллионам людей. Два докторанта собрали тем самым крупнейший «урожай» данных в истории психологических исследований.
Процесс, который Козинский сотоварищи разработал за последующие несколько лет, достаточно прост. Во-первых, тестируемый получает список вопросов, онлайн-тест. Из ответов на него ученые вычисляют личные ценности испытуемого. Далее, Козинский с командой изучают действия испытуемого: лайки и репосты в Facebook, а также его пол, возраст и место жительства. Так исследователи получают связи. Из простого анализа данных в сети могут получится необычные выводы. Например, если мужчина подписан на страничку бренда косметики MAC, он с высокой вероятностью является геем. Наоборот, сильный показатель гетеросексуальности — если человек поставил лайк хип-хоп группе Wu-Tang Clan из Нью-Йорка. Поклонник Леди Гаги с высокой долей вероятности экстраверт, а человек, ставящий «нравится» философским постам — интроверт.
Козинский и его коллеги беспрестанно совершенствовали свою модель. В 2012 году Козинский доказал, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности). Но процесс идет дальше: интеллектуальное развитие, религиозные предпочтения, пристрастие к алкоголю, курению или наркотикам. Данные даже позволяли узнать, развелись ли родители испытуемого до его совершеннолетия или нет. Модель оказалась настолько хороша, что стало возможным предугадывать ответы испытуемого на определенные вопросы. Опьяненный успехом, Козинский продолжал: скоро модель смогла лучше узнавать личность после десяти изученных лайков, нежели его коллеги по работе. После 70 лайков — лучше, чем друг. После 150 лайков — лучше, чем родители. После 300 лайков — лучше, чем партнер. С еще большим количеством изученных действий можно было бы узнать о человеке лучше, чем он сам. В день, когда Козинский опубликовал статью о своей модели, он получил два звонка: жалобу и предложение работы. Оба звонка были из компании Facebook.
Только для друзей
Теперь на Facebook можно отмечать свои посты как открытые и приватные, «подзамочные»: во втором случае просматривать их могут лишь определенный круг друзей. Но для сборщиков данных и это не проблема. Если Козинский всегда запрашивал соглашения пользователей Facebook, современные тесты требуют доступа к персональным данным как обязательного условия для их прохождения.
Но речь не только об отметках «нравится» в Facebook: Козинский и команда могут оценивать людей по Большой пятерке критериев исходя из их юзерпика, фотографии в соцсетях. Или даже по числе друзей: хороший показатель экстраверсии! Но мы также сдаем личные данные, когда находимся не в сети. Датчик движения в смартфоне показывает, размахиваем ли мы рукой с ним, как далеко ездим (коррелирует с эмоциональной нестабильностью). Как замечает Козинский, смартфон — это огромный психологический опросник, который мы вольно или невольно заполняем. Что особенно важно, это работает и в обратную сторону: можно не только создавать из данных психологический портрет, вы можете искать среди этих портретов нужные. Например, обеспокоенные папаши, озлобленные интроверты, не определившиеся с выбором сторонники демократов. По сути, Козинский изобрел поисковую систему по людям.
Все явственнее Козинский понимал и потенциал, и опасность своей работы.
Всемирная сеть для него всегда казалась даром небес. Всегда хочется «вернуться», «поделиться». Это дух нового поколения, начало новой эпохи без физических границ. Но что случится, думал Козинский, если кто-то решит воспользоваться этой поисковой системой по людям, чтобы ими манипулировать? Он начинает ставить предупреждения на всех своих научных публикациях. Предупреждения о том, что его методы «могут нести угрозу благополучию, свободе или даже жизни людей». Но никто, кажется, не понимал, к чему он ведет.
Примерно в это время, в начале 2014 года, к Козинскому обратился молодой ассистент профессора по имени Александр Коган. У него был запрос от некой фирмы, заинтересованной в методе Козинского. Предложение состояло в том, чтобы проанализировать путем психометрии 10 млн американских пользователей Facebook. С какой целью, собеседник не сказал из соображений конфиденциальности. Козинский сначала согласился, ведь речь идет о больших суммах в пользу его института, но потом начал медлить с согласием. В итоге, он выжал из Когана название фирмы: SCL, Strategic Communications Laboratories («Лаборатории стратегических коммуникаций»). Козинский погуглил название компании. «Мы являемся глобальной компанией по управлению предвыборными кампаниями», — гласил сайт фирмы, предлагая маркетинг на основе психологии и логики. Фокус на влиянии на исход выборов. Козинский недоуменно щелкал по страничкам сайта, раздумывая, чем же может заниматься эта фирма в США.
Чего Козинский на тот момент еще не знал: за SCL стоит сложная корпоративная система, завязанная на «налоговых гаванях»: позднее это было показано в «Панамских документах» и разоблачениях Wikileaks. Часть этой системы ответственна за кризисы в развивающихся странах, другая помогала НАТО разрабатывать методы психологической манипуляции гражданами Афганистана. Одна из дочерних компаний SCL — та самая Cambridge Analytica, зловещая маленькая компания, организовавшая интернет-кампании в поддержку Brexit и Трампа.
Козинский ничего об этом не знает, но подозревает неладное. Проводив изучение, он узнал, что Александр Коган создал тайную компанию, которая ведет дела с SCL. Из документа, который есть в распоряжении Das Magazin, следует, что SCL получила данные о методе Козинского именно из рук Когана. Внезапно Козинского осенило, что Коган мог скопировать или выстроить заново его систему, чтобы затем продать ее политтехнологам из SCL. Ученый незамедлительно разрывает связь с Коганом и информирует о ситуации своего институтского начальника. Внутри института зреет конфликт, учреждение опасается за свою репутацию. Коган переехал в Сингапур, женился и начал именовать себя доктором Спектром. Козинский переехал в Штаты, начав работать в Стэнфорде.
Больше года все идет спокойно, но в ноябре 2015 года лидер радикальных сторонников Brexit Найджел Фарадж объявил, что его сайт подключает к работе со своей интернет-кампанией некую компанию, специализирующуюся на Big Data, а именно, Cambridge Analytica. Ключевая компетенция фирмы: политический маркетинг нового типа — так называемый «микротаргетинг» — основанный на «методе океана».
Козинский начинает получать множество писем — учитывая слова «Кембридж», «океан» и «аналитика», многие думают, что он как-то с этим связан. Однако только тогда он сам узнает о существовании такой компании. С ужасом он просматривает сайт фирмы. Кошмар стал былью: его методология используется в большой политической игре.
В июле 2016 году, уже после референдума по Brexit, на его голову начинают обрушиваться проклятия. Дескать, посмотрите, что вы сделали! Каждый раз Козинскому приходится оправдываться и доказывать, что к той фирме он не имеет никакого отношения.
Вначале Brexit, затем Трамп
Прошло десять месяцев. На календаре 19 сентября 2016 года, избирательная кампания в США в самом разгаре. Зал нью-йоркского отеля Grand Hyatt, выполненный в темно-синих тонах, наполняют гитарные риффы: играет песня Bad Moon Rising группы Creedence Clearwater Revival. Проходит ежегодный саммит Concordia, мировой экономический форум в миниатюре. Приглашены сильные мира сего, даже действующий президент Швейцарии Йоханн Шнайдер-Амманн. «Прошу приветствовать Александра Никса, директора Cambridge Analytica», — раздается приятный женский голос. На сцену поднимается долговязый мужчина в темном костюме. В зале царит тишина. Многие уже знают, что перед ними новый digital-специалист Трампа. «Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit», — таинственно написал Трамп в своем Twitter несколькими неделями ранее. Действительно, политологи уже писали тогда о сходстве программ у Трампа и у сторонников выхода Великобритании из ЕС. И лишь немногие знали о связи Трампа с малоизвестной Cambridge Analytica.
До тех пор digital-кампания Трампа состояла более-менее из одного человека: Брэда Парскейла. Маркетинговый энтузиаст и основатель одного провалившегося стартапа, он создал для Трампа простенький веб-сайт за $1500. 70-летнего Трампа едва ли можно назвать человеком цифровой эпохи: на его рабочем столе даже компьютера нет. Как однажды поведала его персональная ассистентка, нет даже такого явления, как электронное письмо от Трампа. Сама ассистентка приучила его к смартфону — с которого он с тех пор льет потоки мыслей в Twitter.
Хиллари Клинтон, напротив, опиралась на наследие Барака Обамы как первого «президента соцсетей». У нее были адресные листы Демократической партии, миллионы подписчиков, поддержка Google и Dreamworks. Когда в июне 2016 года Трамп нанял Cambridge Analytica, многие в Вашингтоне скорчили мину. Иностранные чуваки в костюмах, которые ничего в этой стране не понимают? Серьезно?
...
Как удержать электорат Клинтон от голосования
Противоречивая натура Трампа, его беспринципность и исходящая из этого целая прорва различных сообщений внезапно сыграла ему на руку: для каждого отдельного избирателя свой месседж. «Трамп действует как идеальный оппортунистский алгоритм, который опирается лишь на реакцию публики», — отмечала в августе математик Кэти О’Нил. В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в соцсети (преимущественно, Facebook) свыше 175 тыс. различных вариаций посланий. Они различались лишь в мельчайших деталях, чтобы максимально точно психологически подстроиться под конкретных получателей информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте. Филигранность исполнения позволяет сообщениям находить отклик у мельчайших групп населения, пояснил Das Magazin сам Никс: «Таким способом мы можем дотянуться до нужных деревень, кварталов или домов, даже до конкретных людей». В квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения в Гаити — чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон. Это было еще одной целью: удержать электорат Клинтон (например, сомневающихся леваков, афроамериканцев и молодых девушек) от урны для голосования, «подавлять» их выбор, по выражению одного из сотрудников Трампа. Использовались и так называемые «темные посты» Facebook: платные объявления посреди ленты новостей, которые могли попадаться только определенным группам лиц. Например, афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками.
«Мои дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого», — завершает Никс свое выступление на саммите Concordia, благодарит за внимание и спускается со сцены.
Насколько американское общество в данную конкретную минуту обрабатывается специалистами Трампа, сказать трудно, ведь они крайне редко атакуют на центральных телеканалах, а чаще всего используют социальные сети и цифровое ТВ. И пока команда Клинтон, работавшая по лекалам социологов, пребывает в летаргии, в Сан-Антонио, где располагается «цифровой штаб» Трампа, возникает, по словам корреспондента Bloomberg Саши Иссенберга, «вторая штаб-квартира». Всего дюжина сотрудников Cambridge Analytica получила от Трампа в июле $100 тыс., в августе еще $250 тыс., в сентябре еще $5 млн. По подсчетам Никса, общая сумма оплаты услуг составила $15 млн.
Но и проводимые мероприятия тоже радикальны: с июля 2016 года волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или иного дома. Соответственно, волонтеры-агитаторы модифицировали свой разговор с жителями исходя из этих данных. Обратную реакцию волонтеры записывали в это же приложение — и данные отправлялись прямиком в аналитический центр Cambridge Analytica.
Фирма выделяет у американских граждан 32 психотипа, сконцентрировавшись лишь на 17 штатах. И как Козинский выяснил, что мужчины-поконники косметики MAC скорее всего являются гомосексуалами, в Cambridge Analytica доказали, что приверженцы американского автопрома однозначно являются потенциальными сторонниками Трампа. Помимо прочего, подобные открытия помогли самому Трампу понять, какие послания где лучше всего применять. Решение предвыборного штаба сконцентрироваться в последние недели на Мичигане и Висконсине было принято на основе анализа данных. Кандидат стал моделью применения системы.
Чем занимается Cambridge Analytica в Европе?
Но насколько велико было влияние психометрии на результат выборов? Cambridge Analytica не спешит предъявлять доказательства успешности своей кампании. Вполне возможно, что это вообще вопрос без ответа. Хотя вот, есть один факт: благодаря поддержке Cambridge Analytica Тед Круз превратился из ничего в серьезнейшего конкурента Трампа на праймериз. Вот рост голосов сельских жителей. Вот сокращение электоральной активности афроамериканцев. Даже тот факт, что Трамп потратил на проект так мало денег, может говорить об эффективности персонализированного продвижения. И даже то, что он пустил три четверти рекламного бюджета в цифровую сферу. Facebook превратился в совершенное оружие и лучшего помощника на выборах, как написал в Twitter один из сподвижников Трампа. К слову, в Германии антиэлитарная «Альтернатива для Германии» имеет в Facebook больше подписчиков, чем ведущие партии ХДС и СДПГ вместе взятые.
Кроме того, ни в коей мере нельзя утверждать, что социологи, статистики, проиграли выборы, потому что сильно ошиблись со своими прогнозами. Верно обратное: статистики выиграли, но лишь те, что использовали новейшие методы. Шутка истории: Трамп постоянно критиковал эту науку, но выиграл во многом благодаря ней.
Второй победитель — компания Cambridge Analytica. Издатель главного консервативного рупора Breitbart Стив Бэннон входит также в совет директоров этой фирмы. Недавно он был назначен старшим стратегом в команде Трампа. Марион Марешаль Ле Пен, активистка французского «Национального фронта» и племянница лидера партии, уже радостно сообщила о сотрудничестве с компанией, на внутреннем корпоративном видео которой изображено совещание по теме «Италия». По словам Никса, сейчас им заинтересованы клиенты со всего мира. Уже были запросы на сотрудничество из Швейцарии и Германии.
Все это наблюдает и Козинский из своего кабинета в Стэнфорде. После выборов в США в университете все стоит вверх дном. На развитие событий Козинский отвечаем самым острым оружием из доступных исследователю: научным анализом. Вместе со своей коллегой Сандрой Матц он провел серию тестов, результаты которых скоро будут опубликованы. Некоторые из этих выводов, которыми учены поделился с Das Magazin, шокируют. Например, психологическое таргетирование, подобно тому, что использовали в Cambridge Analytica, повышают число кликов на рекламе в Facebook на 60%. Вероятность же того, что после просмотра персонализированной рекламы люди перейдут к действиям (купят ту или иную вещь или проголосуют за нужного кандидата) возрастает на 1400%.
Теперь мир перевернулся: Brexit состоялся, в Америке скоро будет правит Трамп. Все это началось с человека, который хотел предупредить нас об опасности. Сейчас он снова получает кучу жалоб на рабочую почту. «Нет, — говорит Козинский. — Тут нет моей вины. Это не я соорудил бомбу, я лишь показал, что они существуют».
© The Insider